挑战者品牌：衔接电子商务和零售业务
零售见解与解决方案副总裁 Leon Nicholas
挑战者品牌为了让自己脱颖而出以改变行业所做的努力，正在推动整个快速消费品 (FMCG) 行业的巨大变革。从 2008 年至 2018 年，超过 4,000 家小型消费品公司收到 98 亿美元的风险资本融资1，从除臭剂、蛋白棒到宠物食品，产品种类不断变化。同时，为了增加销量，这些品牌正在缩小在线销售和实体店销售之间的差距。
这些灵活的品牌中有许多是从网上开始的，直接向热情的消费者提供他们的利基产品。但是几年后，许多挑战者品牌开始向实体零售扩展。而且零售商们也热切欢迎这些品牌，因为他们自己正在转型，成为能够吸引独特购物者的差异化品牌的专家策展人。这样的转型有可能为所有人带来双赢，但必须谨慎管理。包装和商品展示至关重要。
Packaging Matters™
众所周知，包装会影响购买行为。我们的消费者见解数据表明，81% 的消费者曾由于包装引起了他们的注意而尝试过新产品2。从基材到包装的形状和颜色，设计选择可以直观地传达品牌价值，这对于零售商结构化环境中的挑战者品牌尤其重要。包装对于品牌叙事至关重要。
营销是关于联合营销
当谈到帮助挑战者品牌在零售商结构化的环境中脱颖而出时，我们主要依靠以下关键见解：这是关于联合营销。在零售环境中取得成功的挑战者品牌，了解如何使其品牌与每个零售商的标语策略保持一致，而又不会失去其在网络环境中的魅力。
作为 WestRock 零售见解与解决方案副总裁，我们就包装与商品展示在传播品牌故事和推动购买方面的作用向客户提供建议。现在是完成这类工作激动人心的时刻，我们必须明白，这比从数字商务转向实体商务更重要。挑战者品牌向零售商店扩张，关乎于从品牌结构化环境到零售商结构化环境的转变。
- 品牌结构化环境： 在品牌结构化环境中，品牌控制着整个体验，从设计和色彩到网站的功能元素。从头到尾，消费者都在直接与品牌互动。
- 零售商结构化环境： 在零售商结构化环境中，零售商控制着交互体验，也就是产品出现在商店中的位置，产品在货架上位置的醒目程度，以及摆在其附近的竞争产品。重要的是，在零售商结构化环境中，挑战者品牌不仅与其他产品品牌竞争，还要与零售商的整体品牌策略竞争。
为了在零售商结构化环境中吸引注意，包装和商品展示对于挑战者品牌来说至关重要。
挑战者品牌尤其擅长讲故事。这些灵活的品牌擅长打造引人入胜的故事，可以是述说产品要解决的社会挑战，或是设计该产品的工匠以及精心培育其原料的供应商。在品牌结构化环境中，有足够的空间来讲述这些故事，但是在零售商结构化环境中，空间相对有限，并且指导方针对与零售商品牌保持一致的要求更加严格。
从线上到线下
WestRock 通过该转型已为多个品牌提供了支持。Harry’s 便是一个很好的例子，这是一家男士剃须公司，最初是一个数字自主品牌，现已在许多零售商店亮相。WestRock 携手 Harry's，通过巧妙命名为“Dude and Dog Endcap”的商品展示，使品牌在不同的零售商中焕发独特的生命力，并赢得了 2018 年度时代设计白金奖，而“Shower Dude”赢得了 2019 年度杰出商品成就金奖。
WestRock 商品展示团队还支持护肤系列 Sun Bum，从生活时尚品牌结构化环境（加利福尼亚冲浪店）过渡到超大型市场的零售商结构化环境。策略是向目标购物者介绍 Sun Bum，并将该品牌作为防晒霜之外的完整护肤系列来展示。末端设计借鉴了千禧一代购物者对目标产品偏好的见解，注重整齐有序的推销、有趣的图片和高端的感觉。三维浴缸模型搭配 Sun Bum 猴头标志，利用了购物者的幽默感，唤起了人们与沐浴时光的情感联系。该展示赢得了 2019 年度杰出商品成就金奖。
化挑战为发展机遇
在 WestRock，我们通过深厚的合作伙伴关系与客户建立联系，这些合作伙伴关系旨在解决根本性挑战，例如帮助挑战者品牌在零售结构化环境中蓬勃发展。凭借内部设计能力、购物者见解、先进的制造工艺以及与领先零售商的牢固关系，我们很荣幸能够支持大大小小的客户在货架上展示他们的品牌。
[1]“消费品新模式”，麦肯锡公司，2018 年 4 月。
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] WestRock Packaging Matters2018。